商場如戰(zhàn)場,弱勢企業(yè)與強(qiáng)勢企業(yè)競爭,如能正確分析敵我態(tài)勢，合理配置資源，勇于“亮劍”，完全能夠以弱勝強(qiáng)、贏得市場。

　　2005年1月，隨著春節(jié)的臨近，柳州市的空氣中彌漫著濃重的商戰(zhàn)硝煙。冬季是飲料行業(yè)的銷售淡季，進(jìn)入冬季以來各飲料企業(yè)的銷量紛紛下降，渠道庫存壓力增大。春節(jié)作為新的銷售年度的開端，也是一年之中家庭裝果汁及碳酸飲料銷量最大的一個(gè)節(jié)日。為了爭搶春節(jié)飲料市場這塊“大蛋糕”，各飲料企業(yè)都傾注了極大的熱情，不遺余力地推出各種

　　農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的家庭裝果汁飲料，其主要競爭對手是康師傅果汁和統(tǒng)一鮮橙多，三家企業(yè)都想在春節(jié)銷售上有所突破，一場果汁飲料“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。無論是從品牌實(shí)力、市場占有率還是擁有的資源來看，農(nóng)夫果園都弱于其他兩個(gè)對手，與果汁飲料第一品牌——統(tǒng)一鮮橙多相比，農(nóng)夫果園的差距更大。面對統(tǒng)一這樣實(shí)力強(qiáng)大的對手，如何才能在春節(jié)期間有所突破，成為困擾農(nóng)夫山泉柳州分公司的難題。

　　戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)鎖定KA明星店　　

　　農(nóng)夫果園作為二線品牌而言，如果分散資源去和強(qiáng)大的競爭對手全面對抗，浪費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力不說，在企業(yè)實(shí)力和銷售投入都不如對手的情況下，取得勝利的可能性微乎其微。我們的意圖是：縮短戰(zhàn)線，把有限資源集中投入重點(diǎn)終端，爭取在這些終端超越競爭對手，取得局部勝利。

　　怎樣才能抓住消費(fèi)重點(diǎn)，一擊成功呢？

　　經(jīng)過對競爭態(tài)勢進(jìn)行分析后，我們決定以K/A明星店頭為主，終端開架店及郊縣K/A店為輔，進(jìn)行重點(diǎn)突破，依托平日奠定的銷售基礎(chǔ)，從兩點(diǎn)突破，避免在統(tǒng)一強(qiáng)勢的餐飲及批發(fā)渠道投入過多人力和資源。

　　KA明星店作為柳州市區(qū)主要銷售渠道，是眾飲料企業(yè)的兵家必爭之地。春節(jié)期間，各飲料廠家推出的促銷手段可謂層出不窮、花樣不斷翻新。“買贈牌”、“打折牌”、“親情牌”、“家庭牌”滿天飛。促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵在于能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，有效引導(dǎo)消費(fèi)。經(jīng)過縝密的市場調(diào)研和集體討論，我們發(fā)現(xiàn)了春節(jié)期間飲料市場的一些特點(diǎn)�！　�

　　第一：春節(jié)是一年中時(shí)間最長，也是最為重要的節(jié)日。人們習(xí)慣于春節(jié)期間走親訪友，用餐次數(shù)多，飲用酒水飲料比較密集。因此，春節(jié)是飲料銷售的黃金季節(jié)

　　第二：春節(jié)期間，各KA會選擇一種銷路較好，又能兼顧毛利的飲料進(jìn)行重點(diǎn)推廣。誰能成為KA的主打產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)位置最好的堆頭，端架，占據(jù)市場的制高點(diǎn)�！�

　　第三：一線業(yè)務(wù)人員是營銷策略的最終執(zhí)行者，他們的勇氣、信心和能力直接決定了“終端戰(zhàn)役”的勝負(fù)。

　　在梳理思路的同時(shí)，我們還進(jìn)行了換位思考，統(tǒng)一、康師傅等競爭對手會針對春節(jié)采取哪些營銷策略？如果我們是KA，我們青睞什么樣的果汁飲料品牌？為此，我們進(jìn)行了縝密的市場調(diào)研,對春節(jié)期間的促銷檔期、促銷價(jià)格,促銷場地,宣傳手段以及各主力賣場的備貨計(jì)劃等細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)研及分析。

　　促銷檔期:消費(fèi)者一般在春節(jié)前兩周開始籌備年貨，飲料也在同一時(shí)間進(jìn)入銷售旺季，由于春節(jié)跨度大(從初一到正月十五大約有15天)，按照業(yè)務(wù)流程可以把春節(jié)劃分為：備貨,出貨,大量出貨,后期補(bǔ)貨四個(gè)階段,為了不過早暴露戰(zhàn)略意圖,在促銷檔期到來之前，我們采取了隱蔽戰(zhàn)術(shù)，先實(shí)施特價(jià)試賣,在主要銷售時(shí)間再全面啟動(dòng)促銷計(jì)劃.

　　促銷價(jià)格制定:通過對歷年來統(tǒng)一鮮橙多的賣場促銷價(jià)格進(jìn)行梳理和分析,我們發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一鮮橙多的終端零售價(jià)格底線是：1.5升裝5.9元,2升裝6.2元,留給渠道的空間為：1.5升裝0.2-0.3元；2升裝0.3-0.4元。因此，我們把農(nóng)夫果園的終端供貨價(jià)定為5元/瓶，雙瓶裝售價(jià)11元/組(5.5元瓶),單瓶6元/瓶,留給終端的利潤空間為：1元/瓶。這樣，在保證終端價(jià)格低于對手的前提下，給渠道留下更大的利潤空間，增強(qiáng)了產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

　　促銷場地:春節(jié)期間，城市居民購物時(shí)首選具有一定影響力的賣場和超市,一來可以買到多種用品,二來質(zhì)量有所保證,因此，我們選擇柳州市區(qū)幾家大的KA作為此次活動(dòng)的重點(diǎn)。

　　宣傳手段:調(diào)查顯示,消費(fèi)者在賣場內(nèi)購物時(shí),沖動(dòng)性購買欲望強(qiáng)烈,這樣的購物行為屬于即時(shí)購買。怎樣才能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中選中你的商品？堆頭陳列,手發(fā)宣傳單及賣場廣告宣傳材料(如商場DM單\特價(jià)海報(bào)\價(jià)格簽)可以對消費(fèi)者起到很好的引導(dǎo)作用。如果在場外設(shè)置抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤等活動(dòng)，能夠有效拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，獲得更好的效果。

　　“戰(zhàn)前”部署，揭開“會戰(zhàn)”的序幕

　　戰(zhàn)略確定后，我們進(jìn)一步明確了此次活動(dòng)的目標(biāo)，時(shí)間、參加活動(dòng)的門店和活動(dòng)主題。

　　促銷目標(biāo)：

　　1)　 銷量目標(biāo)：計(jì)劃銷售1.5L30%果園30000件，合90萬元(2004年春節(jié)期間銷售15600件，2005年計(jì)劃增長92.3%)

　　2) 提升農(nóng)夫果園家庭裝的知名度及美譽(yù)度

　　活動(dòng)時(shí)間：

　　2005年1月15日-2005年2月28日

　　參與活動(dòng)的K/A或超市　

　　柳州：柳州佳用購物廣場、柳州佳用天天見、佳用時(shí)代廣場、五星柳北超市

　　河池：河池銘潤超市

　　來賓：來賓佳惠超市

　　參加活動(dòng)的開架店數(shù)量：　

　　柳州50家;河池15家;來賓10家;鹿寨5家;南丹5家;宜州5家;融安5家;融水5家; 共100家。　　

　　“三重驚喜，賀吉{雞}年”

　　春節(jié)是合家團(tuán)聚的日子，喜慶的氣氛是節(jié)日的主題。2005年是雞年。我們巧妙利用“雞”與”吉”諧音，把活動(dòng)的主題確定為：“農(nóng)夫果園，三重驚喜，賀吉{雞}年”在向消費(fèi)者傳遞美好祝愿的同時(shí)，預(yù)示著活動(dòng)將圓滿成功。

　　為了有效拉動(dòng)消費(fèi)者，我們?yōu)樗麄兙�心設(shè)置了三重”驚喜”。

　　一重驚喜！

　　場內(nèi)特價(jià)價(jià)：6元/瓶　

　　二重驚喜!

　　場外搶購驚爆價(jià): 11元/2瓶

　　三重驚喜!

　　凡購買農(nóng)夫果園的消費(fèi)者憑收銀條均可參加場外抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高可獲價(jià)值5000元大獎(jiǎng)。

　　厲兵秣馬，奏響活動(dòng)的前奏曲　　

　　“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，前期做得是否成功是此次促銷活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵。2004年12月10日-2004年12月25日期間，我們進(jìn)一步明確了活動(dòng)的檔期、堆頭（包括位置、費(fèi)用等），做好了促銷活動(dòng)的物料準(zhǔn)備（條碼、提扣、DM等）；與賣場簽定活動(dòng)協(xié)議；招聘促銷人員并對其進(jìn)行培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備…… 一切都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。通過與賣場談判，此次活動(dòng)以聯(lián)合促銷形式切入,大大降低了活動(dòng)成本。

　　2005年1月10日,活動(dòng)的第一階段DM印制出來，第一批備貨5000件在1月10日-1月13日陸續(xù)送達(dá)各個(gè)門店，以保證1月15日活動(dòng)開始的貨源充足。統(tǒng)一鮮橙多的終端零售價(jià)格并沒有什么變化,1.5升裝還維持在6.3元/瓶,2升裝7.2元/瓶。

　　1月15日,我們啟動(dòng)了特價(jià)促銷活動(dòng)，6元特價(jià)開始進(jìn)行銷售,統(tǒng)一方面沒有跟進(jìn)，但我們獲悉，統(tǒng)一已經(jīng)與佳用公司（主力賣場）簽定促銷協(xié)議,終端零售價(jià)格為1.5升裝的5.9元/瓶,2升裝6.3元/瓶，而且準(zhǔn)備上商場DM。看得出，我們的活動(dòng)已經(jīng)引起了統(tǒng)一的重視。雙方紛紛調(diào)集人力、物力到佳用天天見賣場，一場促銷“戰(zhàn)役”一觸即發(fā)。　　

　　短兵相接，“血戰(zhàn)”天天見　　

　　1月25日，春節(jié)促銷進(jìn)入關(guān)鍵階段，我們啟動(dòng)了為期17天的雙聯(lián)包活動(dòng)，把所有終端陳列都換成了雙聯(lián)包，統(tǒng)一也開始其特價(jià)促銷活動(dòng)，雙方在賣場的“戰(zhàn)斗”打響了！由于人員有限，我們幾乎把所有業(yè)務(wù)員都用在了柳州規(guī)模最大的4家賣場（柳州佳用購物廣場、柳州佳用天天見、佳用時(shí)代廣場、五星柳北超市）。我們的目的很明確，就是要使農(nóng)夫果園在這4家的銷量超過統(tǒng)一鮮橙多，形成對競爭對手的局部優(yōu)勢。佳用天天見賣場是我們這次活動(dòng)的重中之重，也是雙方爭奪的焦點(diǎn)。

　　1月26日，農(nóng)夫果園在佳用天天見設(shè)立了7個(gè)堆頭，配備了3名促銷人員（2名在場內(nèi)，1名在場外兌獎(jiǎng)），業(yè)務(wù)人員5名（3名負(fù)責(zé)從負(fù)一樓倉庫移貨到賣場，2名場內(nèi)協(xié)助促銷叫賣）。統(tǒng)一則設(shè)立了5個(gè)堆頭，配備了6名促銷人員，2名業(yè)務(wù)員，雙方投入的人員基本相當(dāng)。這一天，農(nóng)夫果園當(dāng)日銷量超過統(tǒng)一鮮橙多5%，略微領(lǐng)先。

　　1月29日（星期六），統(tǒng)一覺察到我們的行動(dòng)，開始加大促銷力度，把堆頭增加到了8個(gè)（我們的則減少到4個(gè)），人員配置也發(fā)生了變化，統(tǒng)一由原來的促銷6人，業(yè)務(wù)2人變?yōu)榇黉N10人，業(yè)務(wù)6人。當(dāng)期賣場DM封底也打上了統(tǒng)一的廣告。面對統(tǒng)一咄咄逼人的氣勢，這種情況，我們決定和對手打“陣地戰(zhàn)”。通過和與賣場經(jīng)理溝通，我們增加了堆頭數(shù)量。

　　1月30日（星期天），通過努力，我方堆頭增加到8個(gè)，盡管有些位置不是很理想，但我們也已經(jīng)盡了最大努力。當(dāng)天下來總銷量有所增長，但還是落后于統(tǒng)一。

　　2月1日（周一），考慮到堆頭位置處于劣勢，我們決定用商場手推車進(jìn)行“游動(dòng)售賣”，在主通道、人流集中的地方夾擊對手。針對統(tǒng)一在人員數(shù)量上的優(yōu)勢，在促銷預(yù)算不能增加的情況下，我們決定從其余賣場臨時(shí)調(diào)集2名促銷員及2名業(yè)務(wù)人員，使我方人員總數(shù)增加到12人�！�

　　隨后，我們對手推車和人員進(jìn)行了重新部署�？紤]到我方在賣場進(jìn)口處只有一個(gè)堆頭，而且在統(tǒng)一堆頭后面，處于劣勢。于是，我們在賣場進(jìn)口處統(tǒng)一堆頭旁配備2輛推車，再配2名人員，利用醒目的POP展示及擴(kuò)音器，加大售點(diǎn)宣傳力度。其余4輛手推車在賣場內(nèi)“游動(dòng)”，既可以給貨架和堆頭補(bǔ)貨，又可以作為“移動(dòng)的終端”進(jìn)行隨機(jī)銷售。由于手推車售貨在賣場是被禁止的，我們只得與賣場巡場人員玩起了“捉迷藏”。一天下來，手推車戰(zhàn)術(shù)取得了立竿見影的效果，當(dāng)日銷售267件，超過統(tǒng)一的200件。

　　2月2日～2月4日，雙方在賣場的戰(zhàn)斗進(jìn)入膠著狀態(tài)，幾天高強(qiáng)度的工作下來，大家都有一些疲憊。隨著春節(jié)的臨近，產(chǎn)品銷量也逐步增加。我們在2月2日銷售221件、2月3日銷售260件、2月4日銷售248件、統(tǒng)一的銷量保持在200-300件之間，雙方基本上打個(gè)平手。

　　2月5日（周五），上午11：00左右，統(tǒng)一企劃和K/A主管、賣場企劃主管、賣場經(jīng)理親臨現(xiàn)場，這里走走、那里看看，還在低聲說著什么�？磥硭麄円�有新的計(jì)劃和行動(dòng)。不出所料，下午1：00左右，20名統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員進(jìn)入賣場，他們有些在賣場促銷，有些開始在產(chǎn)品上綁贈品，并張貼了海報(bào)POP，上面寫著：“買2瓶鮮橙多（1.5升或2升）送1個(gè)保鮮碗”。統(tǒng)一業(yè)務(wù)人員把賣場進(jìn)口的堆頭加高，徹底把我們的堆頭遮住，甚至還模仿我們的“手推車”戰(zhàn)術(shù)，企圖全面壓制我們。

　　針對統(tǒng)一新的攻勢，我們立即予以反擊。我們拿出一部分終端小禮品（筆、便簽本等），贈送給有意向購買的顧客，先預(yù)祝他（她）新年快樂，然后再介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)，致力于營造一種寬松氣氛，避免因商業(yè)味太濃，而引起顧客反感。業(yè)務(wù)人員編排的說辭：“農(nóng)夫果園搖一搖，三種水果營養(yǎng)高、補(bǔ)充多種維生素，美好滋味忘不了、忘不了！”一邊說唱，一邊售賣，很多顧客被這種“現(xiàn)場表演”所感染，紛紛放下統(tǒng)一鮮橙多選擇農(nóng)夫果。

　　統(tǒng)一人員見狀也開始大聲叫賣，試圖用更大的聲音蓋過我們，雙方你來我往，整個(gè)賣場叫賣聲此起彼伏，相當(dāng)熱鬧，雙方的產(chǎn)品仿佛進(jìn)入一種“熱賣”階段。在“激戰(zhàn)”中我們拿下門口的一個(gè)堆頭，并對原有的堆頭進(jìn)行了加高，超越了前面的統(tǒng)一的堆頭。統(tǒng)一也不示弱，馬上運(yùn)貨加高堆頭，試圖保持超過我們1個(gè)箱位的優(yōu)勢。雙方互不相讓，越碼越高，消費(fèi)者一進(jìn)門就看見兩個(gè)碩大的醒目堆頭。因堆頭過高，被店方經(jīng)理制止。要求立即把堆頭還原，并規(guī)定了堆碼高度。這場堆碼“大戰(zhàn)”才告一段落。

　　但“血戰(zhàn)”并未就此停息，雙方利用各種可能的手段爭奪消費(fèi)者，收銀臺旁邊的三個(gè)堆頭也成為雙方爭奪的目標(biāo)。我們占據(jù)著這三個(gè)堆頭中的兩個(gè)，統(tǒng)一的人員在我們堆頭附近配備手推車進(jìn)行終端攔截。我們見狀則安排了3部手推車進(jìn)行還擊……猶如一場犬牙交錯(cuò)的“陣地爭奪戰(zhàn)”。當(dāng)天的“戰(zhàn)斗”一直持續(xù)到23：00。結(jié)果我們創(chuàng)下了銷售新高，當(dāng)日銷量突破600件，達(dá)到646件，比對手高出200多件。雖然經(jīng)過一天激烈的“血戰(zhàn)”每個(gè)人都相當(dāng)疲憊，但當(dāng)?shù)诙�天得知這個(gè)消息的時(shí)候，大家的“戰(zhàn)斗熱情”卻更加高漲。

　　截止到2月8日（大年三十）下午14：00，賣場內(nèi)的人流量才開始減少，這是的消費(fèi)者大多都買好物品在家準(zhǔn)備當(dāng)天的年夜飯，我們到負(fù)一樓盤點(diǎn)倉庫做放假前的最后安排。我們看到統(tǒng)一庫存堆得像小山一樣，前期8000件進(jìn)貨銷售不到一半，而我們的5000件備貨還剩下幾百件。隨后（2005年2月11日-2005年2月28日）我們對春節(jié)期間銷售的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨，并保持11元/2瓶的活動(dòng)到2月28日活動(dòng)結(jié)束。至此，這場果汁飲料的“春節(jié)戰(zhàn)役”以農(nóng)夫果園的全面勝利而告終。　　

　　劍鋒所指，所向披靡　　

　　農(nóng)夫山泉柳州辦事處在這次春節(jié)促銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)銷售25260件，雖未完成30000件銷售目標(biāo)，但是給予對手沉重的打擊。其中柳州市單店銷量最大的柳州佳用天天見賣場，統(tǒng)一銷售3560件，農(nóng)夫果園銷售4370件。這是農(nóng)夫果園首次在單店銷量上超過統(tǒng)一鮮橙多。

　　現(xiàn)代營銷，不僅僅是戰(zhàn)略部署，策劃的較量、組織、實(shí)施、跟進(jìn)也很重要。宏觀上正確的部署和靈活的戰(zhàn)術(shù)既是單一步驟，又是一個(gè)有機(jī)整體，兩者缺一不可。本次活動(dòng)正是在正確的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，抓住了“天時(shí)”、“地利”、“人和”三個(gè)執(zhí)行要素，確保了最后的勝利。

　　日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實(shí)彈、硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場”。

　　只要有正確的戰(zhàn)略布局，制定周密、詳盡的計(jì)劃，在加上到位的執(zhí)行，亮劍”一方定會獲得意想不到的結(jié)果。

　　狹路相逢，勇者勝！　　

　　原稿發(fā)表于《銷售與市場》2006年9月中旬